Mídia Paga para a Área da Saúde: o Que Pode e o Que Não Pode

Se você já tem uma clínica ou consultório rodando e quer contratar alguém para cuidar da mídia paga, o texto certo é a página de tráfego pago para médicos, onde explico como trabalho especificamente com esse setor. Este artigo aqui é para quem quer entender antes as regras do jogo: o que pode e o que não pode em mídia paga para saúde no Brasil, e por que esse é um dos setores mais mal executados que eu vejo em auditoria.

Por que mídia paga na saúde é diferente de qualquer outro setor

Em nenhum outro segmento em que atendo o compliance pesa tanto quanto na saúde. Um anúncio de e-commerce pode errar a mão no apelo de urgência e o pior que acontece é performance ruim. Um anúncio médico com a mesma lógica agressiva pode gerar notificação do Conselho Regional de Medicina, suspensão de campanha pela própria plataforma, ou os dois ao mesmo tempo. A régua de aprovação não é só do Google e da Meta: é também do Código de Ética Médica e das resoluções específicas do CFM sobre publicidade.

Isso muda completamente a forma de estruturar campanha. Na saúde, o anúncio que mais converte não é o mais agressivo, é o que consegue comunicar autoridade e estrutura dentro de um espaço de comunicação bem mais estreito do que em qualquer outro setor que atendo.

O que a Resolução do CFM permite e o que proíbe

A referência atual é a Resolução CFM 2.336/2023, publicada no Diário Oficial da União em 13/09/2023. O art. 17 deu prazo de 180 dias para ela entrar em vigor (o que levou a vigência para março de 2024) e revogou a antiga Resolução CFM 1.974/2011, que muita gente ainda cita como se valesse. Na prática, para quem faz mídia paga, os pontos que mais geram problema são:

• Proibido: "garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento" (art. 11, XII). Frases como "garanta seu sorriso perfeito" ou "resultado em uma sessão" caem aqui.
• Proibido: sensacionalismo, autopromoção e concorrência desleal (art. 11, XVI). A resolução define promocional como conferir a si, ao serviço ou à técnica "propriedades e qualidades privilegiadas" (art. 11, § 3º), o que pega os superlativos do tipo "o melhor" e "único no Brasil". Também é vedado deixar o nome entrar em listas como "melhor médico" ou "médico do ano" (art. 11, XIII).
• Permitido com regra: antes e depois, desde que com finalidade educativa, em um conjunto de imagens que mostre indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, sem edição das fotos e sem identificar o paciente (art. 14, II). Depoimentos e fotos repostadas de pacientes precisam ser "sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultado" (art. 14, II, g).
• Permitido: informar valores de consultas, meios e formas de pagamento (art. 9º, VI) e anunciar descontos em campanhas promocionais, sem venda casada nem premiação (art. 9º, VIII).
• Permitido: comunicar especialidade, formação, estrutura, convênios e horários (art. 9º, IV e V) e fazer publicidade nas redes próprias "para formar, manter ou aumentar a clientela" (art. 13, III).
• Obrigatório: toda peça precisa trazer nome, número de CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, quando houver, a especialidade com o número de RQE (art. 4º). Em rede social, esses dados ficam na página principal do perfil (art. 6º).
• Permitido: conteúdo educativo sobre a condição tratada, desde que sem promessa de cura implícita no texto do anúncio.

O erro mais comum que vejo em contas novas é confundir "comunicar diferencial" com "prometer resultado". A linha entre os dois é sutil no texto, mas é exatamente onde a maioria das notificações de conselho regional acontece.

E para dentistas? O que o CFO diz

Clínica odontológica não segue a resolução do CFM, segue o Código de Ética Odontológica, aprovado pela Resolução CFO-118/2012, e ele é mais restritivo do que a regra médica atual em pontos que mexem direto com anúncio pago:

• Preço e forma de pagamento: o art. 44, I, trata como infração ética a publicidade "com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento, ou outras formas que impliquem comercialização da Odontologia". O que o médico pode fazer depois da 2.336/2023, o dentista ainda não pode pelo texto do Código.
• Antes e depois: o Código veda expor ao público leigo imagens "antes, durante e depois" com o intuito de granjear clientela (art. 44, XII). A Resolução CFO-196/2019 abriu uma exceção: autoriza selfies e imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento, com Termo de Consentimento Livre e Esclarecido do paciente, mas continua proibindo vídeo ou imagem do procedimento em andamento e qualquer expressão de sensacionalismo, autopromoção ou promessa de resultado (arts. 2º e 3º). Toda publicação precisa trazer nome e número de inscrição do profissional (art. 4º).
• Dados obrigatórios: nome e número de inscrição no CRO, e no caso de clínica, também o nome e a inscrição do responsável técnico (art. 43).

Esse capítulo do Código está em revisão desde 2025 (detalhes em "O que mudou", mais abaixo), então vale conferir no site do CFO se o texto novo já saiu antes de subir campanha de odontologia.

Mídia paga para clínica e para médico: quem responde pelo anúncio

Muita gente pesquisa "mídia paga para clínica" e "mídia paga para médico" como se fossem a mesma coisa. Para o conselho, não são. A Resolução CFM 2.336/2023 separa a responsabilidade (art. 3º): o médico responde pelo que divulga como pessoa física, e o Diretor Técnico-Médico responde pela publicidade da clínica, do hospital ou de qualquer estabelecimento de assistência médica.

• Anúncio do médico: leva nome, CRM com a palavra MÉDICO e, se for especialista, a especialidade com RQE (art. 4º). Com só pós-graduação lato sensu, a peça traz "NÃO ESPECIALISTA" em caixa alta (art. 13, § 1º, d).
• Anúncio da clínica: leva o nome do estabelecimento com o número de registro no CRM e o nome do Diretor Técnico-Médico com o CRM (art. 5º). Se a clínica anuncia um médico do corpo clínico, os dados dele também entram (art. 9º, X).
• Para os dois: as vedações são as mesmas (art. 11 vale "naquilo que couber" para pessoas jurídicas), e sites e blogs contam como redes próprias para a resolução (art. 8º, § 1º), então a página de destino segue as mesmas regras.

Por isso, antes de subir uma campanha de clínica, eu peço que o diretor técnico leia os anúncios e a página. Em caso de dúvida, a própria resolução prevê o direito de consultar a Codame (Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos) do CRM (art. 13, V).

Google Ads, Meta Ads e as regras específicas de cada plataforma

Além do CFM, cada plataforma tem sua própria política de saúde, e elas não são iguais:

Google Ads

A política de Saúde e medicamentos do Google Ads é dividida por país. Para clínica no Brasil, pesam três pontos. Primeiro, tratamentos "especulativos e/ou experimentais" são proibidos. Segundo, termos de medicamentos de prescrição (que o Google chama de "medicamentos controlados" na versão em português) não podem ser usados de forma promocional em anúncios nem páginas de destino fora de Canadá, Nova Zelândia e Estados Unidos, segundo a página de termos de medicamentos restritos. Terceiro, saúde é uma das categorias de interesse sensíveis da publicidade personalizada: quem promove esse tipo de serviço não pode usar públicos selecionados pelo anunciante, e a segmentação por lista de clientes aparece como "Não compatível".

Ou seja: nada de subir a lista de pacientes para remarketing ou montar público por condição de saúde. A campanha depende da palavra-chave, do local e do texto.

Meta Ads (Facebook e Instagram)

A Meta trata saúde dentro da política de saúde e bem-estar. Anúncios de produtos, procedimentos ou cirurgias estéticas "devem ser direcionados a pessoas com pelo menos 18 anos de idade ou mais", e é proibido "conter declarações de inferioridade sobre a aparência física". A política da Meta aceita antes e depois de procedimentos estéticos, mas para o médico e o dentista quem manda é o conselho: se a regra do CFM ou do CFO é mais restrita, é ela que vale.

Contas que ignoram as políticas de saúde sofrem rejeição recorrente de anúncio, o que também prejudica a reputação da conta como um todo.

Na prática, isso significa que uma campanha de saúde bem estruturada depende menos de segmentação hiperespecífica e mais de um bom texto de anúncio e de uma página de destino que já faça a qualificação do lead.

Segmentação e público: como anunciar sem parecer promessa de cura

Com a segmentação demográfica mais restrita nas plataformas, o trabalho de qualificação migra para três lugares:

• Segmentação geográfica: raio de distância da clínica costuma performar melhor do que segmentação por interesse em saúde.
• Palavra-chave de intenção (Google Ads): termos como "[especialidade] perto de mim" ou "consulta com [especialidade]" trazem intenção mais qualificada do que termos genéricos de sintoma.
• Qualificação na landing page: um formulário ou WhatsApp que já pergunta convênio, urgência e histórico resumido filtra lead melhor do que qualquer segmentação de plataforma.

Métricas que importam (e as que enganam) em mídia paga para saúde

Erros que geram notificação do CRM ou do CFM

Nos anos que atendo esse setor, os padrões de erro se repetem quase sempre:

• Antes e depois sem contexto: usado como prova de resultado em vez de material educativo. A Resolução CFM 2.336/2023 só aceita o conjunto completo (indicações, evoluções boas e ruins, complicações), sem edição e sem identificar o paciente (art. 14, II).
• Depoimento de paciente no criativo: mesmo que espontâneo, vira problema quando usado como prova de eficácia em anúncio pago. A regra pede depoimento sóbrio, sem adjetivo de superioridade e sem promessa de resultado (art. 14, II, g).
• Preço usado como isca: o médico pode informar valor de consulta (art. 9º, VI), mas sem venda casada ou premiação (art. 9º, VIII), e a exposição de motivos da resolução limita o preço de procedimentos e exames aos que não dependem de diagnóstico e avaliação prévia. Na odontologia, preço segue vedado (art. 44, I).
• Uso de termos como "o melhor" ou "referência nacional": exige comprovação formal que praticamente nenhuma clínica tem documentada, e esbarra na definição de autopromoção do art. 11, § 3º.
• Anúncio sem CRM e RQE: a peça e o perfil precisam trazer nome, CRM e, para especialista, o RQE (arts. 4º e 6º). Em formato curto, como anúncio de pesquisa, confirme com a Codame do CRM como incluir esses dados, porque a regra não abre exceção por formato.

O que mudou em 2025 e 2026

Conferi os textos oficiais em outubro de 2026. O que mudou desde a última versão deste artigo:

• CFM: não encontrei resolução nova que altere a 2.336/2023 no período. Ela segue como a regra de publicidade médica.
• CFO: a Decisão CFO-05, de 18/02/2025, criou um grupo para propor um novo capítulo de anúncio, propaganda e publicidade no Código de Ética Odontológica. Em seguida, a Resolução CFO-271, de 18/06/2025, cumprindo decisão do CADE, reescreveu o art. 44, XIV: o texto deixou de citar cartão de descontos, mas segue vedando aliciar pacientes por telemarketing ativo, caixas de som ou veículos.
• Google Ads: a atualização da política de saúde e medicamentos de outubro de 2025 separou o uso promocional de termos de medicamentos de prescrição (proibido fora de Canadá, Nova Zelândia e Estados Unidos) do uso não promocional, como avisos legais e campanhas de saúde pública, que é permitido. A aplicação começou em 29 de outubro de 2025.
• Meta: segundo a documentação de conversões personalizadas, desde 2 de setembro de 2025 qualquer conversão personalizada que sugira condição de saúde (os exemplos dados são "arthritis" e "diabetes") é sinalizada e bloqueada para rodar campanha. Nomeie eventos pelo que a pessoa fez ("agendou consulta"), nunca pela doença.

Este artigo resume o que as regras dizem. Não é parecer jurídico: antes de publicar, confirme com o seu CRM ou CRO e, se tiver, com o seu jurídico.

O que aprendi depois de anos rodando mídia paga na área da saúde

Ao longo dos anos com tráfego pago, a saúde foi um dos setores em que mais precisei desaprender tática genérica de e-commerce e SaaS. Já rodei campanha para consultórios de especialidade única, clínicas multidisciplinares e redes de odontologia com mais de uma unidade, e o padrão que se repete é sempre o mesmo: quem trata mídia paga na saúde como só mais um canal de captação de lead, sem entender a camada ética e regulatória por trás, queima verba rápido e ainda corre risco de notificação.

O que funciona de forma consistente nesse setor não é o anúncio mais chamativo, é a estrutura por trás dele: uma página de destino que já qualifica o paciente, um texto de anúncio que comunica autoridade sem prometer resultado, e um acompanhamento de métrica que vai além de CPL e olha taxa de comparecimento e ticket médio por especialidade. É esse tipo de estrutura que eu monto quando assumo a mídia paga de uma clínica, e é justamente o que falta na maioria das contas que audito antes de começar a trabalhar com o cliente.

Leia também: Agência de Mídia Paga ou Consultor Independente?, Auditoria de Google Ads: onde a verba se perde na prática e Como Escalar Campanhas de Tráfego Pago.