Employer branding com tráfego pago, ou por que sua vaga é uma compra de mídia

A maioria das empresas trata vaga aberta como assunto de RH e lançamento de produto como assunto de marketing. O detalhe é que os dois disputam o mesmo leilão, pela atenção das mesmas pessoas, e podem ser medidos da mesma forma. Divulgar vaga com tráfego pago é o que acontece quando você para de fingir que são coisas diferentes.

Employer branding não é o vídeo institucional

Employer branding costuma ser apresentado como um projeto de comunicação: vídeo com depoimento de funcionário, post sobre o dia do café, página de carreiras bonita. Nada disso é errado, só é incompleto. Employer branding é a resposta que um candidato dá quando alguém pergunta se vale a pena trabalhar ali, e essa resposta se forma bem antes de existir uma vaga aberta.

Traduzindo para mídia paga: é topo de funil. Você está construindo lembrança e reputação junto de um público que hoje não está procurando emprego, para que quando estiver, você já seja uma opção conhecida. É a mesma lógica de demanda de qualquer marca, com uma diferença importante que quase ninguém considera.

Custo por candidato é custo por lead com outro nome

Quem já gerenciou campanha de geração de leads sabe ler uma campanha de recrutamento sem aprender nada novo. O vocabulário é quase um para um:

Geração de leads	Recrutamento	A pergunta é a mesma
Custo por lead	Custo por candidato	Quanto custou uma mão levantada
Sales Qualified Leads	Candidatos qualificados	Quantos valiam uma conversa
Custo por aquisição	Custo por contratação	Quanto custou o resultado, não o clique
Qualidade do lead por origem	Qualidade do candidato por origem	Qual canal manda gente que converte

A armadilha também é a mesma. Otimizar pelo candidato mais barato enche o processo de gente que clica fácil e entrevista mal, exatamente como otimizar pelo lead mais barato enche o CRM de curioso. Barato no topo do funil raramente é barato no fim.

Por que não simplesmente usar portal de vagas

Use, inclusive. O ponto não é abandonar Catho, Indeed ou LinkedIn, é entender o que eles fazem e o que não fazem. Portal entrega quem já está procurando, o que resolve volume mas não resolve escolha: você recebe quem está disponível, não quem você quer.

Faça um teste de realidade. Busque no Google pelo termo mais óbvio da sua vaga e veja quem ocupa a primeira página. Vão ser os portais, sempre, porque eles têm milhares de páginas e autoridade acumulada em cima desse assunto. Tentar rankear contra isso organicamente é briga perdida. Mídia paga existe justamente para comprar a posição que você não conquista de graça.

É aí também que se resolve o problema de quem contrata remoto de verdade. Uma vaga que diz remoto e na prática exige duas idas ao escritório por semana gera candidatura que você vai recusar, e cada uma foi paga. Ser específico sobre a exigência real não é gentileza, é segmentação. Plataformas construídas em cima dessa distinção, como a WFA Digital, existem porque o mercado embaralha os dois, e o embaralho custa caro para os dois lados.

Onde o dinheiro vaza

São os mesmos vazamentos de qualquer conta de mídia paga sem cuidado, e é por isso que uma leitura de mídia paga sobre orçamento de recrutamento normalmente acha dinheiro rápido.

1. Pagar por alcance de quem você não pode contratar. Vaga restrita a uma cidade anunciada para o país inteiro. Em geração de leads isso é segmentação geográfica ruim. Em recrutamento é pior, porque candidato inelegível custa o clique mais o tempo de triagem.
2. Contar o clique e não o envio. Muito relatório de recrutamento para no tráfego da página da vaga. Se você não mede candidatura concluída, está otimizando por curiosidade.
3. Um lance só para toda vaga. Auxiliar administrativo e desenvolvedor sênior não são a mesma compra. Juntar os dois faz a vaga fácil subsidiar a difícil e você não consegue ver qual é qual.
4. Ignorar o formulário. Isso é taxa de conversão de landing page com outro nome. Formulário de vinte minutos no celular é o equivalente, em recrutamento, a um checkout que pede fax.
5. Não devolver o resultado. Se contratação nunca volta para a plataforma, o algoritmo otimiza por quem se candidata mais fácil, que raramente é quem entrega melhor.

O que é dado de localização honesto, e por que anunciante deveria se importar

Quase todo portal de vagas trata remoto como uma caixinha só. A realidade tem camadas, e é na diferença entre elas que o orçamento de recrutamento morre. Remoto pode significar qualquer uma destas coisas, e o candidato não consegue saber qual só pela etiqueta:

• Trabalhe de onde quiser no mundo, sem nenhuma restrição
• Remoto, mas você precisa ter autorização para trabalhar em um país específico
• Remoto, mas só dentro de uma faixa de fusos horários
• Remoto, mas a empresa só consegue pagar por uma entidade em alguns estados
• Remoto no anúncio e dois dias por semana no escritório na hora da entrevista

Cada uma dessas descreve um público endereçável completamente diferente. Anunciar as cinco como se fossem a mesma coisa é o equivalente, em recrutamento, a rodar uma campanha de produto que você só entrega em alguns CEPs sem nunca dizer quais CEPs.

A WFA Digital serve bem como exemplo aqui, porque a decisão de projeto dela vai contra o hábito do setor. Algumas coisas que ela faz diferente e que valem ser copiadas como conceito, seja qual for o portal que você use:

1. A restrição aparece em toda vaga, não só nas limpas. O produto mais fácil de fazer seria uma prateleira pequena e curada só com vagas sem restrição nenhuma. Em vez disso, a promessa é que qualquer que seja a exigência, você é informado dela. É um produto mais difícil de construir e mais útil de usar.
2. Vaga realmente sem restrição é tratada como a raridade que é. Pela própria leitura de mercado da plataforma, essa camada sem amarras é um percentual de um dígito das vagas remotas. Ela recebe um selo de prioridade em vez de ser insinuada no catálogo inteiro, que é o oposto do que a maioria dos portais faz na comunicação.
3. Localização é filtro, não texto corrido. A elegibilidade é interpretada e virou campo estruturado, então o candidato filtra pelo que consegue aceitar em vez de ler quarenta descrições procurando a frase eliminatória no nono parágrafo.
4. A vaga é conferida contra a fonte ainda estar mostrando ela. A validade está ligada a a vaga continuar viva na origem, e não à idade do anúncio, então vaga morta cai fora em vez de envelhecer em silêncio na página.
5. Vaga paga passa por revisão humana antes de entrar no ar. Existe uma etapa de moderação justamente para ninguém publicar no nome de uma empresa que não é a sua, que é um problema real em contratação remota e desconfortável para portal totalmente automatizado.

Quando vale e quando não vale

Vale quando você contrata de forma contínua, para várias vagas, com volume. Campanha automatizada precisa de dado de conversão para aprender, e uma vaga sozinha não produz o suficiente. Abaixo de um punhado de vagas simultâneas, campanha manual e bem segmentada rende mais, do mesmo jeito que anunciante pequeno ganha da automação com controle no detalhe.

E vale só se você consegue medir candidatura concluída. Se o seu sistema de recrutamento não devolve conversão, comprar mídia programaticamente é só gastar mais rápido. Medição primeiro, sempre nessa ordem.