Marketing odontológico pode usar foto de antes e depois, sim, mas não do jeito que a maioria dos perfis de Instagram de clínica ainda faz. Desde 2019 existe uma regra específica do Conselho Federal de Odontologia tratando exatamente desse formato, e boa parte do conteúdo que circula sobre o tema ou está desatualizado ou simplifica demais o que a norma realmente permite.
Essa desatualização tem um motivo concreto: muito material de marketing digital voltado a dentista foi escrito antes de 2019, quando o antes e depois ainda vivia numa zona de risco jurídico real, e nunca foi revisado depois que a regra mudou. O resultado é um cenário estranho, onde clínicas conservadoras demais deixam de usar um formato hoje permitido, enquanto outras usam o formato de um jeito que ainda esbarra nos dois requisitos que acompanham a liberação.
O Que a Resolução CFO-196/2019 Realmente Autoriza
A base normativa específica é a Resolução CFO-SEC-196, de 29 de janeiro de 2019, que autorizou a divulgação de imagens de diagnóstico e de conclusão de tratamento odontológico, incluindo selfie, quando realizadas pelo próprio cirurgião-dentista responsável pelo caso. Antes dessa resolução, esse tipo de imagem vivia numa zona cinzenta dentro do Código de Ética Odontológica (Resolução CFO-118/2012), e boa parte dos escritórios de marketing simplesmente evitava o formato por insegurança jurídica.
A autorização não é irrestrita. A mesma norma mantém a vedação a vídeo ou imagem mostrando o procedimento sendo realizado, exceto em publicação de caráter científico, e a divulgação de antes e depois segue exigindo consentimento registrado do paciente antes de qualquer publicação.
Vale notar o contexto da mudança: a resolução não criou uma permissão nova do zero, ela esclareceu um formato que já circulava informalmente nas redes sociais de clínicas havia anos, sem respaldo normativo claro. Isso explica por que, mesmo depois de 2019, parte do setor continuou tratando o tema com cautela excessiva, por falta de informação sobre o que efetivamente mudou.
O Que o Código de Ética Ainda Proíbe, Mesmo com a Nova Regra
O artigo 42 do Código de Ética Odontológica (Resolução CFO-118/2012) estabelece o princípio geral: anúncio, propaganda e publicidade podem acontecer em qualquer meio de comunicação, desde que respeitem os limites do próprio Código. Na prática, isso mantém vedado o que sempre foi vedado para a categoria, independente do formato ou da plataforma usada.
- Promessa de resultado ou preço vinculado a desconto agressivo: captação comercial que trata tratamento odontológico como produto em liquidação continua fora da regra.
- Título, qualificação ou especialidade não reconhecida pelo CFO: anunciar como "especialista" numa área sem o reconhecimento formal do conselho é infração ética, independente de ser verdade na prática clínica do profissional.
- Imagem do procedimento em andamento: mesmo com a liberação do antes e depois, mostrar o paciente durante a intervenção continua vedado fora de publicação científica.
- Comparação direta com outro profissional ou clínica: posicionar o próprio trabalho como superior ao de um concorrente nomeado ou identificável extrapola o caráter informativo exigido pelo Código.
Esses limites não são exclusivos da publicidade paga. Eles valem igualmente para post orgânico, Stories, reels e qualquer outro formato de divulgação, porque a regra trata do conteúdo divulgado, não do canal ou de quanto foi pago para distribuí-lo.
Consentimento do Paciente e Identificação do Responsável Técnico
Dois requisitos práticos acompanham a liberação do antes e depois. O primeiro é o consentimento informado e registrado do paciente antes de qualquer publicação da imagem, não bastando autorização verbal no consultório. O segundo é a identificação do responsável técnico nas peças publicitárias de pessoa jurídica: nome e número de inscrição no CRO do cirurgião-dentista responsável pelo caso precisam aparecer, não só o nome da clínica.
Negligenciar esses dois pontos é o erro mais comum entre clínicas que já sabem que o antes e depois foi liberado, mas tratam a mudança de 2019 como permissão total, sem os dois requisitos que a acompanham.
Na prática, o consentimento vale mais como processo do que como formalidade pontual: clínica que trata isso como rotina, com termo assinado antes de qualquer sessão de fotos, corre muito menos risco do que a que pede autorização verbal depois que a imagem já está pronta para publicar. O mesmo vale para a identificação do responsável técnico, que deveria constar de forma permanente no perfil da clínica nas redes, não só ocasionalmente numa publicação isolada.
Como Aplicar Isso numa Campanha de Tráfego Pago
Na prática, isso significa que uma campanha de Google Ads ou Meta Ads para clínica odontológica pode usar imagem de resultado real, com consentimento documentado, mas o texto do anúncio e da página de destino precisam evitar promessa de resultado padronizado ("sorriso perfeito garantido") e focar em informação verificável: procedimento realizado, cirurgião-dentista responsável, forma de agendar avaliação.
Vale revisar isso antes de aumentar orçamento, não depois: corrigir uma campanha que já rodou meses fora da regra custa mais caro, em risco reputacional e em possível questionamento do CRO, do que revisar o texto do criativo e da página de destino antes do primeiro clique pago acontecer.
Esse tipo de regra por conselho profissional não é exclusividade da odontologia: advogados seguem o Provimento 205/2021 da OAB, psicólogos seguem resolução do CFP e veterinários seguem regra do CFMV. O princípio de fundo se repete entre profissões regulamentadas (informar sem prometer resultado), mas o texto específico de cada conselho precisa ser checado separadamente antes de montar a campanha.
