Não ver o próprio anúncio ao pesquisar no Google não prova que a campanha parou, e pesquisar repetidas vezes piora o resultado. O teste certo é a Ferramenta de Diagnóstico e Visualização de Anúncios, dentro da conta, que mostra se o anúncio está em exibição para aquela busca e, se não está, por quê. Antes de aceitar mais um mês de verba, confira os status com a redação oficial, os termos de pesquisa, o local, o horário, a página de destino e a medição de conversões.
Por que pesquisar o próprio anúncio é o teste errado
O dono abre o Google, digita o nome do produto e a cidade, não vê o anúncio e conclui que está pagando por nada. O Google explica por que esse teste engana. Segundo a página Verificar em que posição o anúncio é exibido nos resultados de pesquisa do Google, quem pesquisa o próprio anúncio acumula impressões sem cliques, o que reduz a taxa de cliques, e quem repete a busca sem clicar pode deixar de ver o anúncio, porque o sistema passa a considerar que ele não interessa àquele usuário. O teste caseiro cria o problema que tenta encontrar.
O teste certo está dentro da conta. A página Sobre a Ferramenta de Diagnóstico e Visualização de Anúncios descreve uma ferramenta, no menu Solução de problemas dentro de Ferramentas, que mostra uma prévia de como o anúncio aparece para um termo e um local, sem acumular impressões, e que lista as possíveis causas quando ele não aparece. O roteiro oficial Descubra por que você não consegue ver seu anúncio manda conferir faturamento, aprovação do anúncio, se ele acumula estatísticas e a segmentação por dispositivo, e avisa que a ferramenta só vale para a Rede de Pesquisa. Orçamento do dia já gasto, horário programado, dispositivo e local também explicam a ausência sem nenhum defeito.
Os status exatos e o que cada um significa para o dono
A coluna Status é a primeira coisa a ler, e a redação em português importa, porque o mesmo rótulo aparece em níveis diferentes.
| Mensagem | O que significa | O que fazer | Prazo ou link oficial |
|---|---|---|---|
| Qualificado | A campanha está ativa e pode veicular anúncios | Se mesmo assim não aparece, usar a ferramenta de diagnóstico, não a pesquisa | Sobre os status de campanha |
| Qualificado (limitado) | Na campanha, ativa mas exibindo anúncios só de vez em quando, por orçamento ou estratégia de lances limitada. No grupo, a maioria dos anúncios reprovada, em revisão ou limitada por política. No anúncio, segue as políticas com restrição de local, horário ou segmentação | Passar o cursor sobre o status para ver qual dos casos é o seu | status de campanha, status do grupo de anúncios e status diferente de Qualificado |
| Limitada pelo orçamento | O orçamento diário médio é menor que o valor recomendado para aproveitar todas as impressões e cliques disponíveis. A campanha veicula, mas com menos frequência | Antes de aumentar, ver o simulador de orçamento e reduzir ajustes de lance | Corrigir ajustes de lance com status Limitada pelo orçamento |
| Limitada pela estratégia de lances | A meta de CPA ou de ROAS está apertada demais para o leilão, e a campanha fica sem entrar nos lances | Revisar limites e metas, porque o Google não ajusta orçamentos nem metas automaticamente | Corrigir ajustes de lance com status Limitada pelo orçamento |
| Aprendizado | Status da estratégia de lances. Após uma alteração, o Google Ads coleta dados para otimizar os lances | Não mexer em orçamento, meta e conversões até o fim da fase | Fase de aprendizado padrão de 7 a 14 dias, segundo Sobre a medição de conversões |
| Qualificado (configuração incorreta) | A campanha não registrou conversões com lances nos últimos 28 dias | Conferir o acompanhamento de conversões antes de qualquer outra coisa | Sobre os status de campanha |
| Não qualificado | Na campanha, inativa porque não tem grupos de anúncios ou porque todos os anúncios, grupos ou palavras chave estão pausados ou excluídos. No grupo, não exibe anúncios por motivo externo, como campanha pausada, finalizada ou com saldo pré pago zerado | Olhar o nível acima e o saldo | status de campanha e status do grupo de anúncios |
| Pendente | Na campanha, agendada para começar em data futura. No grupo de anúncios, todos os anúncios estão em revisão | Conferir data de início e esperar a revisão | status de campanha e status do grupo de anúncios |
| Em revisão | O anúncio ainda está em análise de política. É o que muita gente chama de em análise | Não editar, porque cada edição reinicia a revisão | A maioria é revisada em até um dia útil, segundo Sobre o processo de revisão de anúncios |
| Reprovado | O anúncio viola uma política e não aparece em lugar nenhum | Passar o cursor para ver a política, corrigir e salvar | Sobre o processo de revisão de anúncios |
| Baixo volume de pesquisa | Palavra chave com pouquíssimo ou nenhum histórico de pesquisa, medido no mundo todo nos últimos 12 meses. Fica inativa até o tráfego aumentar | Trocar por termos que as pessoas digitam de fato | Baixo volume de pesquisas: definição |
Dois rótulos que o dono ouve muito não existem no painel com essas palavras. Aprendizado limitado mistura o Aprendizado da estratégia de lances com o Limitada pela estratégia de lances da campanha. Em análise, para anúncio, aparece como Em revisão. Peça para abrir a tela e ler a redação exata, porque cada uma tem uma correção.
Quanto tempo o Google diz que o aprendizado leva
Está em aprendizado é a frase mais usada para pedir paciência, e ela tem prazo publicado. A página Sobre a medição de conversões afirma que as estratégias de Lances Inteligentes exigem uma fase de aprendizado padrão de 7 a 14 dias, e que mudanças manuais frequentes em orçamentos, metas de CPA ou ROAS e metas de conversão reiniciam essa janela. A página sobre o status Limitada pelo orçamento fala em 7 a 10 dias após mudanças significativas e em 1 a 2 semanas para campanhas novas. Para a Performance Max, a página sobre a campanha que não está sendo veiculada recomenda esperar de uma a duas semanas e falar com o suporte depois de duas semanas sem melhora.
Isso dá uma régua simples. Aprendizado de três semanas sem nenhuma mudança na conta é outro problema. Aprendizado que recomeça toda semana é sinal de que alguém mexe demais em orçamento e meta. Aprendizado sem conversão medida não aprende nada. A página Sobre os Lances Inteligentes recomenda avaliar resultados em períodos de um mês ou mais, com pelo menos 30 conversões, e 50 conversões para ROAS desejado.
Os quatro motivos comuns em conta de empresa pequena
Nas contas que audito, quando o dono não vê o anúncio e a verba sai, a causa quase sempre está em um destes quatro lugares.
1. Termos de pesquisa
O anúncio aparece, só que para buscas que não são as suas. Palavra chave ampla sem negativas leva o anúncio para quem procura emprego, curso, preço de concorrente ou outro produto com o mesmo nome. O lugar para ver isso é o relatório em Campanhas, Insights e relatórios, Termos de pesquisa, segundo a página Sobre o Relatório de termos de pesquisa, que também explica como transformar o termo errado em palavra chave negativa. Escrevi sobre esse equilíbrio em como escolher palavras chave para o seu negócio.
2. Local e horário
A campanha segmenta a cidade, mas a opção de local decide quem entra. Segundo a página Segmentar anúncios por localizações geográficas, Presença ou interesse alcança quem está na região e também quem demonstrou interesse por ela, enquanto Presença alcança apenas quem está fisicamente lá, e o raio mínimo é de 1 km. Para serviço local, a primeira opção gasta com gente de outro estado que pesquisou o nome do bairro. A programação de anúncios faz o resto. Campanha que roda de madrugada para quem atende em horário comercial gasta sem ninguém para responder.
3. Página de destino
O anúncio leva para a home, a home demora no celular e não tem o que o anúncio prometeu. A página Sobre o Índice de Qualidade de campanhas de pesquisa descreve um índice de 1 a 10 composto por taxa de cliques esperada, relevância do anúncio e experiência na página de destino, cada um classificado como acima da média, na média ou abaixo da média. Página fraca derruba o terceiro componente. O guia sobre o erro de landing page que mais encarece o tráfego pago mostra o que corrigir primeiro.
4. Medição
É o motivo mais invisível e o mais caro. Se a conversão não está medida, ou está medida errado, o lance automático otimiza para a ação errada. A página Sobre a medição de conversões alerta que ações de conversão configuradas incorretamente como principais ou secundárias podem impedir que os Lances Inteligentes funcionem bem, e o status Qualificado (configuração incorreta) marca a campanha sem conversão com lances nos últimos 28 dias, segundo a página Sobre os status de campanha. Antes de julgar a campanha, confira se os números são verdadeiros, como mostro em auditoria de Google Analytics.
Quando aumentar a verba é o conserto errado
Verba que sai devagar demais ou rápido demais assusta, mas os dois comportamentos têm explicação publicada. Segundo a página Sobre os orçamentos diários médios, o Google direciona o gasto para os dias com mais chance de clique e conversão, pode gastar em um dia até 2 vezes o orçamento diário médio e, para a maioria das campanhas, não passa de 30,4 vezes o orçamento diário médio no mês. O que importa é o mês, não o dia.
Campanha que não gasta tem causas diferentes de campanha limitada pelo orçamento. Quando o Google Ads não gasta, o problema costuma ser lance baixo para o leilão, meta de CPA ou ROAS impossível, palavras chave em Baixo volume de pesquisa, anúncios em revisão ou reprovados, segmentação estreita demais ou saldo pré pago zerado. Nenhum deles se resolve com mais orçamento, porque o orçamento nem está sendo usado. Já em Limitada pelo orçamento a pergunta certa não é quanto colocar a mais, e sim o que a verba atual está comprando. A página Corrigir ajustes de lance com status Limitada pelo orçamento lista como primeiras opções o simulador de orçamento e a redução dos ajustes de lance, e só depois o aumento.
CPC muito alto é outra queixa que leva ao aumento de verba sem necessidade. O custo por clique varia por setor e por termo, e o guia sobre CPC no Google Ads, o número que muda de setor para setor mostra a faixa de cada mercado no Brasil. Quando o CPC da conta está muito acima da faixa do setor, a causa costuma ser termo genérico, anúncio pouco relevante ou página fraca, não falta de orçamento.
O que fazer hoje, com a conta aberta
- Peça para rodar a Ferramenta de Diagnóstico e Visualização de Anúncios com o termo que o seu cliente digita e a cidade dele, e leia a causa que ela mostra.
- Abra o relatório de termos de pesquisa do último mês e marque quantos cliques vieram de buscas que não têm a ver com o que você vende.
- Confira a opção de local, Presença ou interesse ou Presença, e a programação de anúncios contra o horário em que a empresa atende.
- Abra a página de destino no celular, com dados móveis, e veja se ela entrega o que o anúncio prometeu.
- Confira as ações de conversão. Qual é a principal, se ela corresponde a um contato real e quando foi a última conversão registrada.
As perguntas para quem cuida da conta antes de pagar mais um mês
Essas perguntas exigem resposta com tela aberta, não conhecimento de Google Ads.
- Qual é o status exato da campanha, da estratégia de lances e dos anúncios hoje, com a redação do painel?
- Quando foi a última mudança em orçamento, meta ou conversão, e por que o aprendizado recomeçou?
- Quantas conversões a conta registrou no último mês, e quantas viraram contato real no meu telefone ou na minha caixa de entrada?
- Qual parte dos cliques do mês veio de termos de pesquisa que não têm a ver com o que eu vendo?
- A segmentação de local está em Presença ou em Presença ou interesse, e por quê?
- Em que horários o anúncio roda, e quem atende nesses horários?
- Para qual página o anúncio leva, e quanto tempo ela demora para abrir no celular?
- Se eu aumentar a verba, o que exatamente a diferença vai comprar, e como vamos saber no mês seguinte?
Quem responde com dados merece o mês seguinte. Quem responde só com está em aprendizado precisa de mais tempo para explicar, não de mais verba. Os números que você mesmo acompanha estão em como saber se o tráfego pago está funcionando de verdade.
Enquanto espera o aprendizado e como não voltar ao mesmo ponto
Se a fase de aprendizado está dentro do prazo publicado, deixe a campanha quieta e arrume o que não depende do algoritmo. Página de destino, horário de atendimento, resposta rápida ao contato e medição correta. Peça um relatório semanal com três números, cliques, conversões reais e custo por conversão real.
- Nunca pesquise o próprio anúncio para testar. Use a ferramenta de diagnóstico.
- Uma mudança por vez em orçamento e meta, e nunca durante a fase de aprendizado.
- Relatório de termos de pesquisa revisado toda semana, com negativas novas.
- Conversão principal igual a contato real, conferida contra o telefone e a caixa de entrada.
Quando a resposta não vem, ou vem sem tela aberta, o caminho é uma leitura independente da conta, com termos, segmentação, página e medição conferidos um por um. É isso que entrego na auditoria de tráfego pago, antes de qualquer decisão sobre aumentar ou cortar a verba.
