O Dia dos Pais de 2026 cai no domingo, 9 de agosto, e é uma das datas comemorativas que mais movimentam o varejo digital brasileiro no segundo semestre. Para quem gerencia campanhas de Google Ads em uma loja virtual, essa é uma janela curta de alta intenção de compra, e quem não organiza a estrutura de campanha com pelo menos duas ou três semanas de antecedência costuma perder a parte mais lucrativa do período: os primeiros dias de pesquisa, quando o CPC ainda está baixo e a concorrência ainda não subiu os lances. Neste artigo eu detalho o cronograma, a estrutura de campanhas e os ajustes de lance que uso com clientes de e-commerce para essa data, incluindo os erros mais comuns que reduzem o ROAS sem que o gestor perceba a tempo.
Por Que o Dia dos Pais é uma Oportunidade Real
As projeções para 2026 indicam faturamento entre R$ 10,4 bilhões e R$ 10,9 bilhões no e-commerce brasileiro só para o Dia dos Pais, um avanço de aproximadamente 10% frente ao ano anterior, com o volume de pedidos podendo chegar a 18,49 milhões. É uma data menor que a Black Friday em volume absoluto, mas com uma vantagem importante para quem anuncia: a concorrência por leilão em Google Ads é bem menor do que em novembro, o que costuma resultar em CPC mais baixo e CPA mais previsível para categorias como moda masculina, eletrônicos, relógios, bebidas, ferramentas e itens de cuidado pessoal.
Isso não significa que qualquer loja deva entrar na disputa. Se o catálogo não tem produtos com apelo claro de presente (algo que o comprador visualize entregando fisicamente a alguém), o retorno de uma campanha dedicada à data tende a ser baixo. O primeiro passo real, antes de configurar qualquer campanha, é revisar o catálogo e decidir quais 15 a 30 SKUs vão carregar o peso da comunicação.
Cronograma de Campanha: Quando Começar
Uso um cronograma de quatro fases para datas comemorativas de porte médio como essa:
- 3 a 4 semanas antes (meados de julho): ajuste de feed do Google Merchant Center, criação de rótulos personalizados para os produtos elegíveis a presente, início de campanhas de Performance Max ou Shopping em modo de aquecimento com orçamento reduzido.
- 2 semanas antes: lançamento das campanhas de pesquisa com os termos sazonais ("presente dia dos pais", "presente para pai", termos por categoria) e aumento gradual de orçamento.
- Última semana: pico de investimento, ativação de remarketing dinâmico para quem visitou páginas de produto sem comprar, e criativos com prazo de entrega em destaque.
- Últimas 48 horas: campanhas específicas para frete expresso e retirada em loja, se aplicável, já que uma parte relevante do público brasileiro decide o presente em cima da hora.
Começar apenas na última semana é o erro de cronograma mais comum que vejo em contas de e-commerce menores. O algoritmo de Shopping e Performance Max precisa de sinal de conversão acumulado para otimizar bem, e uma campanha nova, sem histórico, tende a gastar mal os primeiros dias justamente quando o CPC está mais barato.
Estrutura de Campanhas Google Ads para a Data
Para a maioria das lojas, a estrutura que funciona melhor combina três frentes rodando em paralelo:
Performance Max ou Shopping sazonal
Crio uma campanha separada da estrutura padrão da loja, com um grupo de produtos usando o rótulo personalizado "presente_dia_dos_pais" no feed. Isso evita que o orçamento sazonal seja diluído entre todo o catálogo e permite medir o ROAS da campanha isoladamente depois da data.
Pesquisa por intenção de presente
Uma campanha de Pesquisa separada, com grupos de anúncios por categoria (por exemplo "presente para pai que gosta de churrasco", "presente para pai viajante"), costuma converter melhor do que anúncios genéricos porque captura o comprador em um estágio de decisão mais avançado, geralmente com CPA de 15% a 25% mais baixo do que campanhas de marca genérica.
Remarketing dinâmico
Ativo desde a segunda fase do cronograma, mostrando o produto exato visto pelo usuário com um selo de "chega a tempo para o Dia dos Pais" na última semana. Esse selo de prazo costuma ser o elemento criativo com maior impacto em taxa de cliques nesse período, mais até do que desconto percentual.
Segmentação e Públicos para Compras de Última Hora
Uma parcela grande dos compradores brasileiros decide o presente do Dia dos Pais entre quarta e sábado da própria semana da data. Isso muda a forma como eu configuro públicos:
- Públicos de intenção personalizada com termos de busca ligados à data, atualizados semanalmente conforme o Google identifica novos padrões de pesquisa.
- Listas de remarketing com janela curta (7 dias) para produtos vistos, separadas das listas padrão de 30 ou 60 dias da loja.
- Exclusão de quem já comprou um item da categoria de presente nos últimos 15 dias, para não desperdiçar impressão em quem já resolveu a compra.
- Segmentação por dispositivo móvel reforçada nos últimos três dias antes da data, quando a decisão de compra passa a acontecer majoritariamente pelo celular.
Orçamento e Lances na Semana Decisiva
Na semana da data eu costumo aumentar o orçamento diário em 40% a 80% frente à média do mês, dependendo do histórico de conversão da loja em datas anteriores. O ajuste de lance segue uma lógica simples: para campanhas com estratégia de ROAS desejado, reduzo a meta em 10% a 15% nos três dias que antecedem a data, para o algoritmo ter liberdade de competir por mais leilões. Fora dessa janela, manter a meta de ROAS mais rígida evita gasto desnecessário.
| Período | Ajuste de orçamento | Ajuste de meta de ROAS |
|---|---|---|
| 3 a 4 semanas antes | Orçamento base (aquecimento) | Meta padrão da loja |
| 2 semanas antes | +20% a +30% | Meta padrão da loja |
| Última semana | +40% a +80% | -10% a -15% (mais agressivo) |
| Dia da data e véspera | Pico de orçamento, sem teto rígido se o ROAS em tempo real sustentar | Ajuste manual conforme desempenho horário |
Esses números são ponto de partida, não regra fixa: cada conta tem um histórico diferente e o ajuste correto depende de quanto orçamento a loja consegue sustentar sem comprometer o fluxo de caixa do mês.
Erros Comuns que Destroem o ROAS
Os problemas mais frequentes que encontro em contas de e-commerce durante datas comemorativas são:
- Feed de produtos desatualizado: preço ou estoque divergente entre o feed do Merchant Center e o site derruba a aprovação de anúncios e gera reprovações justamente na semana de maior demanda.
- Página de entrega pouco clara: se o prazo de frete não aparece de forma óbvia na página de produto, o usuário abandona o carrinho por medo de o presente não chegar a tempo, mesmo com anúncio bom.
- Orçamento fixo do mês inteiro: tratar agosto como um mês normal e não realocar verba para a primeira quinzena é desperdiçar a janela de menor concorrência.
- Ausência de campanha pós-data: quem compra o presente atrasado ou aproveita para comprar algo para si mesmo continua pesquisando por alguns dias depois do domingo, e desligar tudo em 10 de agosto deixa essa demanda residual na mesa.
- Criativos genéricos de desconto: anúncios que só falam de percentual de desconto competem pior do que anúncios que comunicam prazo de entrega e a ideia do presente em si.
Checklist Pós Dia dos Pais
Depois de 9 de agosto, o trabalho de gestão de tráfego pago não termina, ele muda de fase:
- Comparar o ROAS da campanha sazonal com o ROAS médio da conta para decidir se o rótulo de produto e a segmentação usados valem a pena repetir na próxima data do calendário.
- Reduzir o orçamento das campanhas de pesquisa sazonal gradualmente ao longo de três a cinco dias, em vez de pausar tudo de uma vez, para aproveitar a cauda de demanda residual.
- Arquivar os públicos de remarketing de curta duração criados para a data, mantendo apenas os públicos padrão da loja.
- Documentar os aprendizados (quais categorias de produto converteram melhor, qual ajuste de lance funcionou) para reaproveitar na Black Friday, a próxima grande data do calendário brasileiro.
Datas comemorativas menores como o Dia dos Pais são um bom teste de estrutura antes da Black Friday: o volume é menor, o risco financeiro de um erro é menor, e o aprendizado sobre o comportamento do público da própria loja se aplica diretamente ao planejamento do fim de ano.
