Instalar a tag do Google Ads é colocar a tag do Google em todas as páginas do site e um snippet de evento na página que confirma a conversão, ou fazer o mesmo pelo Google Tag Manager. Depois disso a ação de conversão precisa sair do status Não verificada e chegar a Conversões registradas, o que a página oficial da tag do Google diz levar até 48 horas. Se o relatório chegou com nenhuma conversão, a primeira pergunta do dono não é o que o gestor vai mudar na campanha, e sim o que a página de Conversões mostra. Tag inativa ou Configuração incorreta quer dizer que nada está sendo medido e que o lance automático está decidindo no escuro.
A tag do Google e a ação de conversão são duas coisas
A confusão começa no nome. A tag do Google é um código que fica em todas as páginas do site. A ação de conversão é o que você quer contar, um formulário enviado, uma ligação, uma compra. A página oficial Usar a tag do Google para o acompanhamento de conversões do Google Ads diz que a tag do Google precisa ser instalada em todas as páginas do seu site e que ela funciona junto com outro código, um snippet de evento ou um snippet de telefone. O snippet de evento informa à tag do Google quando uma conversão deve ser acompanhada.
Na prática são três peças. A tag em todas as páginas, o snippet na página de obrigado ou no botão que vale como conversão, e a ação de conversão cadastrada no Google Ads, em Metas, Conversões, que diz ao sistema o que aquele snippet significa. A página Configurar suas conversões na Web mostra os caminhos de instalação, Automaticamente sem código ou Manualmente usando código, o botão Configurar no Google Tag Manager, e a escolha entre ação principal, que recebe lances, e secundária, que só observa. Ela também avisa para verificar se você não está adicionando tags duplicadas ao site, porque isso gera relatórios duplicados.
Se a sua empresa usa o Google Tag Manager, a tag do Google e o snippet moram lá dentro, como tags de um contêiner, e o site só carrega o contêiner. É o modelo que prefiro para quem tem mais de um sistema medindo a mesma página, porque o GA4, o Google Ads e o pixel da Meta ficam no mesmo lugar e quem faz o site não precisa mexer no código a cada mudança.
Os status da página de Conversões, com a redação oficial
A pessoa digita no Google o que viu no painel. A tabela abaixo usa a redação das páginas oficiais em português, e junta as duas gerações de status, porque o Google está trocando a primeira pela segunda aos poucos. A página Acompanhamento de conversões, solução de problemas do status diz que alguns status ainda estão sendo lançados gradualmente.
| Status na página de Conversões | O que significa | O que fazer | Prazo ou fonte oficial |
|---|---|---|---|
| Não verificada | O Google ainda não confirmou se a tag foi instalada. A página diz que isso leva algumas horas | Acessar a página de conversão, como a de confirmação, para a tag ser detectada | Verificar o status de acompanhamento da sua ação de conversão |
| Não há conversões recentes | A tag foi detectada, mas nenhuma conversão foi registrada nos últimos sete dias | Conferir se as campanhas estão ativas e se os cliques levam à página certa | mesma página |
| Conversões registradas | A tag foi detectada e houve conversões nos últimos sete dias. É o status que você quer ver | Nada, além de conferir se o número faz sentido | mesma página |
| Tag inativa | O Google não vê mais a tag e não registra conversões há sete dias. Ao passar o cursor aparece a última data em que a tag foi vista | Descobrir o que mudou no site ou na campanha e reinstalar | Tag inativa |
| Removida | A ação foi excluída ou arquivada e não acompanha mais nada | Reativar pela própria lista, se ainda for necessária | solução de problemas do status |
| Ativo | Status novo, em verde. A medição funciona como esperado | Nada | solução de problemas do status |
| Requer atenção | Status novo, em amarelo. Há pendências, mas as conversões continuam sendo registradas | Abrir o diagnóstico e resolver a pendência | solução de problemas do status |
| Configuração incorreta | Status novo. As conversões pararam por erro de configuração ou tag corrompida | Restaurar a medição antes de qualquer decisão de lance | solução de problemas do status |
| Aguardando conversões | Status novo. Nenhuma conversão nos últimos 7 dias, porque a ação foi criada há menos de 48 horas, as campanhas estão pausadas ou o tráfego é baixo | Esperar ou gerar tráfego para a página | solução de problemas do status |
Dois detalhes da página Tag inativa importam para quem herda uma conta antiga. Ações de conversão sem dados nos últimos 13 meses são removidas da tabela, desde 30 de julho de 2021, mas ficam arquivadas e podem ser reativadas. E se uma ação ficar em Não verificado por mais de 24 horas, a orientação é ir para a solução de problemas, não esperar mais.
Quem procura por "nenhuma conversão recente", "ação de conversão inativa" ou "registrando conversões" está lembrando de memória de uma redação parecida. O que as páginas oficiais em português mostram hoje é Não há conversões recentes, Tag inativa e Conversões registradas. O significado é o mesmo.
"Não houve conversão" e "nada está sendo medido" são diagnósticos diferentes
Esta é a distinção que mais economiza dinheiro. Não há conversões recentes com a tag detectada quer dizer que o site funciona, a medição funciona e ninguém converteu. O problema é de oferta, de página ou de público. Tag inativa ou Configuração incorreta quer dizer que a medição morreu. Pode ter havido dez pedidos de orçamento e o Google Ads não viu nenhum.
A página Resolver problemas de inclusão de tag em todo o site lista as causas de medição morta, e quase todas são mudanças no site que ninguém avisou. Tag fora da seção head, páginas de destino sem tag, redirecionamento que apaga o parâmetro de clique, vinculador de conversões ausente no Tag Manager, tags duplicadas, domínio da página de destino diferente, e aviso de cookies que bloqueia a tag antes do consentimento. A mesma página pede para esperar de 24 a 48 horas depois das correções e avisa que os alertas podem ser falsos positivos quando o tráfego ou o número de conversões é muito baixo.
Um teste simples resolve a dúvida em cinco minutos. Alguém da empresa preenche o formulário do site pelo celular, em aba anônima, e anota a hora. Se a conversão de teste não aparece no Google Ads dentro do prazo que o Google publica, é medição. Se aparece, o problema é de campanha. Escrevi sobre essa diferença, do ponto de vista do dono, em como saber se o tráfego pago está funcionando de verdade.
Por que a tag morre em empresa pequena e média
- Troca de site ou de tema. O site novo sobe sem a tag, ou com a tag velha, e a conta mostra Tag inativa na semana seguinte. É a causa número um nas auditorias que faço.
- Página de obrigado que deixou de existir. O formulário passou a mostrar uma mensagem na mesma página, e o snippet que ficava na página de obrigado nunca mais disparou.
- Plugin de cookies novo. O aviso de consentimento começou a bloquear todas as tags até o clique em aceitar, e a maioria não clica. A página oficial sobre tags em todo o site cita exatamente esse caso.
- Duas tags, dois números. O plugin do CMS instalou uma tag e a pessoa do site colou outra. A página de configuração de conversões alerta para tags duplicadas e relatórios duplicados.
- Conversão só no GA4. O evento foi criado no Analytics e marcado como principal, mas nunca foi importado para o Google Ads, então a campanha não enxerga.
- Troca de gestor. O anterior tinha o acesso ao Tag Manager no email pessoal e levou junto.
As checagens rápidas que o dono pode pedir hoje
Nenhuma destas exige saber programar. Exige pedir a coisa certa e olhar o resultado.
- Tag Assistant no site. A página Solucionar problemas com o Tag Assistant descreve a ferramenta que confirma se a tag do Google e as tags do Tag Manager estão disparando. O uso é entrar em tagassistant.google.com, clicar em Add domain, informar a URL do site e clicar em Connect. O gestor compartilha a tela e você vê a tag disparar, ou não, na página de obrigado.
- Modo de visualização do Tag Manager. Na página Visualizar e depurar contêineres, o botão Visualizar, no canto superior direito do Espaço de trabalho, mostra quais tags dispararam e o que acionou ou não o disparo. É a resposta para "google tag manager não dispara". Se a tag de conversão aparece na lista de não disparadas depois de enviar o formulário, o gatilho está errado.
- A página de obrigado existe e recebe a tag. Peça o endereço da página de confirmação e abra. Se o formulário não leva a uma página, a conversão precisa ser medida pelo evento de envio, e isso tem de estar escrito na ação de conversão.
- Aviso de cookies. Peça para ver o site sem aceitar cookies e rodar o Tag Assistant. A página Sobre o modo de consentimento explica que no modo básico, quando o usuário não consente, nenhum dado é transferido para o Google, e no modo avançado as tags enviam pings sem cookies, o que permite ao Google Ads estimar conversões por um modelo específico do anunciante. O que a LGPD pede e o que isso muda no número está em LGPD e rastreamento de conversão.
- Eventos principais do GA4 versus conversões do Google Ads. São listas diferentes. A página Medir os eventos principais da web das propriedades do Google Analytics mostra o caminho, no Google Ads, Conversões, Nova ação de conversão, Importar, Propriedades do Google Analytics, Web. Só eventos marcados como principais no GA4 entram, e os de comércio eletrônico já vêm marcados. A página de configuração de conversões avisa que, depois de vincular ou marcar um evento, as opções de importação podem levar de 24 a 48 horas para aparecer.
- Ação principal ou secundária. Peça para abrir a lista de conversões e ler a coluna. Se a conversão que importa está como secundária, o lance não a usa.
Quando a conta tem GA4 e Google Ads contando números diferentes, o problema costuma estar na origem, e aí vale a auditoria do Google Analytics antes de mexer na campanha.
Por que o lance automático erra quando a tag morre
A página Sobre os Lances Inteligentes define as estratégias CPA desejado, ROAS desejado, Maximizar conversões e Maximizar o valor de conversão como lances que usam a IA do Google para otimizar as conversões em cada leilão, com base nos dados de todas as suas campanhas. O sistema aprende com o que a tag manda. Quando a tag para, ele continua decidindo, só que com a última informação que recebeu.
O efeito aparece em duas fases. Na primeira semana, o sistema acha que as conversões sumiram e reage como se a campanha tivesse piorado, baixando lances ou gastando em busca de qualquer sinal. Depois, com Maximizar conversões e sem conversão, ele passa a otimizar para o que ainda consegue ver, que é o clique, e o custo por lead real some do painel. A página Sobre os Lances Inteligentes recomenda avaliar resultados em períodos com pelo menos 30 conversões, como um mês ou mais, e 50 conversões para ROAS desejado. Uma conta com a tag morta nunca chega a esses números, e o gestor decide sem base.
Por isso a ordem do título. Primeiro a tag instalada, verificada e registrando. Depois o lance automático. Quem liga o lance automático em cima de uma ação em Não verificada está pagando para o sistema aprender com nada. O mesmo vale para campanhas Performance Max, que dependem ainda mais do sinal de conversão, como mostro em Performance Max na prática.
Enquanto a tag não volta
- Troque o lance automático por CPC manual ou maximizar cliques com limite, só até a ação voltar a Conversões registradas. É uma medida temporária, não uma estratégia.
- Conte as conversões na mão. Formulários recebidos, ligações e mensagens de WhatsApp do período, com data. Esse número vai servir para comparar com o painel quando a tag voltar.
- Não crie uma ação de conversão nova para "ver se funciona". Corrija a existente. Ação nova zera o histórico que o lance usa.
- Não aceite a frase de que o site está convertendo mas o Google não mostra. Ou a tag registra, ou ninguém sabe a taxa de conversão real.
Como evitar que a tag morra de novo
- Mantenha o Google Tag Manager, o GA4 e o Google Ads em contas no email da empresa, com o gestor como usuário e não como dono.
- Combine com quem faz o site que nenhuma troca de tema, plugin de formulário ou aviso de cookies sobe sem um teste de conversão antes e depois.
- Peça o status da página de Conversões no relatório mensal, ao lado do custo. Uma linha, Conversões registradas ou Ativo, basta.
- Faça um envio de teste por mês e confira se aparece.
- Importe os eventos principais do GA4 uma vez e não duplique a mesma conversão por dois caminhos.
Se a conta está com Tag inativa há semanas e ninguém sabe dizer desde quando, o problema é maior do que a tag. A auditoria de tráfego pago começa exatamente por aí, pela medição, antes de olhar qualquer campanha.
