Planejo e opero Google Ads e Meta Ads para transportadoras, operadores logísticos e empresas de transporte que vendem frete e serviço a outras empresas. A conversão que a campanha persegue vem do seu CRM, não do formulário: a cotação respondida, a proposta e o contrato com o embarcador.
Um formulário curto rende mais que uma call de descoberta longa. Me dá o básico e eu volto com uma leitura honesta de se consigo ajudar, normalmente em até um dia útil.
Prefere já marcar um horário? Agendar uma call.
Tráfego pago B2B é o uso de anúncios pagos, principalmente Google Ads e LinkedIn Ads, para gerar demanda e oportunidades comerciais em empresas que vendem para outras empresas.
A mecânica é a mesma do B2C: leilão, lance, anúncio e página de destino. O que muda é tudo em volta. Quem decide a compra é um grupo de pessoas, o ciclo entre o primeiro clique e o contrato leva semanas ou meses, e o público é pequeno o bastante para que cada clique errado pese no orçamento. Por isso uma conta B2B bem feita se mede em oportunidade e em custo por cliente, e não em custo por lead.
| Aspecto | B2C | B2B |
|---|---|---|
| Quem decide | Uma pessoa, muitas vezes na hora | Várias pessoas: quem pesquisa, quem usa e quem aprova o orçamento |
| Tempo até a venda | Minutos a dias | Semanas a meses |
| Volume de busca | Alto, com termos genéricos | Baixo, com termos específicos de solução e de problema |
| Custo do clique | Varia muito por setor | Tende a ser alto, porque o público é pequeno e disputado |
| Métrica que importa | Venda e custo por aquisição | Oportunidade, SQL (Sales Qualified Lead) e custo por cliente |
| Canal que costuma liderar | Meta Ads, Google Shopping e pesquisa | Google Ads em pesquisa e LinkedIn Ads |
Contas diferentes, os mesmos cinco vazamentos.
Quando a conversão é o envio do formulário, o algoritmo aprende a trazer quem preenche com facilidade: estudante, candidato a vaga, fornecedor oferecendo serviço. O custo por lead cai e o comercial não fecha nada.
Em B2B a mesma palavra atende públicos diferentes. Quem busca "software de RH" pode ser comprador ou alguém procurando emprego numa empresa de software. Sem negativas e sem leitura semanal dos termos, a verba vai para o público errado.
O LinkedIn cobra caro pelo clique e só compensa quando o público é o comitê de compra certo: cargo, senioridade, setor e porte. Segmentação larga paga preço de B2B por audiência de B2C.
Se o marketing não sabe quais leads viraram oportunidade, todas as campanhas parecem iguais no relatório. É a falha mais cara, porque invalida todas as decisões de lance.
Lead B2B esfria rápido. Quando ninguém responde no mesmo dia, a campanha leva a culpa de um problema que é de processo.
Nenhum canal resolve o B2B sozinho. Cada um faz um trabalho diferente no funil.
| Canal | Papel no B2B | Quando faz sentido | Cuidado |
|---|---|---|---|
| Google Ads (pesquisa) | Captar quem já procura a solução ou descreve o problema | Quando existe busca pelo que você vende, mesmo que pequena | Negativas de vaga, curso, grátis e "o que é"; marca separada da aquisição |
| LinkedIn Ads | Alcançar o comitê de compra antes da busca | Ticket alto e lista clara de cargos ou de empresas-alvo | Clique caro: oferta, formulário e resposta do comercial prontos antes de ligar |
| Meta Ads | Remarketing e reforço para quem já conhece a empresa | Visitantes do site e contatos que já estão no CRM | Raramente gera oportunidade sozinho em ticket alto |
| Microsoft Advertising | Complemento de pesquisa em computador de trabalho | Quando a pesquisa no Google já está madura | Volume pequeno no Brasil: entra depois, não antes |
Na maior parte das contas B2B que eu assumo, a ordem é esta: pesquisa no Google com a mensuração certa primeiro, LinkedIn quando a lista de contas e a oferta estão claras, Meta como apoio.
É aqui que a maior parte das contas B2B perde dinheiro, e é por aqui que eu começo.
O funil que eu uso para medir tem seis etapas. As duas primeiras servem para diagnóstico, as quatro últimas decidem o lance:
Quando o CRM registra essas etapas, eu mando de volta para o Google Ads e para o LinkedIn Ads a etapa que decide o lance, normalmente SQL ou oportunidade, junto com o identificador do clique. Assim o algoritmo otimiza por quem vira venda, e não por quem preenche formulário. Funciona com qualquer CRM que guarde o identificador do clique: RD Station, HubSpot, Pipedrive, Salesforce ou até planilha, com integração nativa quando existe e envio recorrente de arquivo quando não existe.
Três cuidados antes de subir qualquer campanha: o identificador do clique precisa chegar ao CRM junto com o lead; cada etapa do funil precisa ter data; e o tratamento do dado pessoal precisa respeitar a LGPD, o que em B2B significa base legal clara e finalidade informada no formulário. Detalhei isso em LGPD e rastreamento de conversão no tráfego pago.
O relatório mensal mostra custo por SQL, por oportunidade e por cliente, com marca e não-marca separados, e o que mudou na conta. Clique e CTR aparecem só quando explicam alguma coisa.
Cada produto ou serviço com ticket e ciclo diferentes vira uma campanha, com orçamento próprio. É assim que a empresa decide, então é assim que a conta precisa estar.
O termo de solução ("sistema de ponto eletrônico para empresas") chega mais perto da venda. O termo de problema ("controlar horas extras da equipe") chega antes e costuma custar menos. O termo de concorrente pede cuidado com a mensagem e com a política do Google.
Vaga, emprego, salário, curso, grátis, download, PDF, "o que é" e "como fazer". Depois, a lista cresce com a leitura semanal dos termos de pesquisa.
Lance automático e Performance Max entram depois que a conversão de SQL ou de oportunidade estiver chegando. Antes disso, a automação otimiza pelo lead mais fácil, que é o pior.
Busca pela sua marca fica em campanha própria e nunca se mistura com a aquisição, para o relatório não parecer melhor do que é.
O LinkedIn é o único canal pago que segmenta por cargo, senioridade, setor e porte da empresa com precisão. Esse é o valor dele, e é também por isso que o clique custa mais.
Anúncio bom com página genérica paga o clique e perde a conversa.
Fazer o CRM devolver a etapa do funil para a campanha resolve o vazamento mais caro. Em empresas B2B que já chegaram aí, estas são as camadas seguintes, do lance ao anúncio no LinkedIn.
Em ciclo longo, contrato fechado é raro demais para o algoritmo aprender só com ele. Por isso eu dou a cada etapa que decide lance um valor proporcional à chance de virar contrato: SQL vale mais que MQL, oportunidade vale mais que SQL. O valor sai do seu histórico, ticket médio vezes a taxa com que aquela etapa chega ao fechamento. Assim o lance automático ganha volume para aprender sem perder a direção.
O dado que a própria empresa tem, o chamado first-party data, serve também para segmentar. Com o CRM organizado, as listas de clientes e de negociações abertas sobem para as plataformas: cliente atual e negociação em andamento saem das campanhas de aquisição, para a verba não pagar clique de quem já está comprando, e quem parou numa etapa recebe a mensagem daquela etapa. Tudo com o mesmo cuidado de LGPD da mensuração.
O que conta como SQL, em quanto tempo o lead é atendido e quem responde por cada etapa ficam combinados por escrito antes de a verba subir. E todo lead descartado ganha um motivo registrado no CRM: fora do perfil, sem orçamento, estudante, candidato a vaga. Esse motivo volta para a conta como negativa, ajuste de público ou mudança de oferta. É o retorno do comercial num formato que a campanha consegue usar.
Custo por oportunidade diz quanto custou abrir a negociação, não quanto ela vale. Quando o CRM guarda o valor de cada negociação, o relatório também soma o pipeline gerado pela mídia, em reais, e mede quanto tempo cada oportunidade leva de uma etapa a outra, que é o motivo de cada etapa ter data. Negociação que anda devagar aparece antes de o trimestre fechar. Em receita recorrente, entra também a relação entre o valor do cliente ao longo do contrato e o CAC.
No LinkedIn, dá para patrocinar uma publicação do perfil pessoal de um diretor ou especialista da empresa, em vez de uma publicação da página institucional. O anúncio aparece com o nome e a foto da pessoa, e em B2B o comitê de compra tende a confiar mais em gente do que em logotipo. O lugar desse formato é aquecer as contas da lista antes de pedir reunião, e ele só funciona se a pessoa publica de verdade.
Empresas que vendem para outras empresas, com time comercial e ciclo de venda longo.
Não é para: quem vende para o consumidor final (para isso existe tráfego pago para e-commerce), quem não tem CRM nem alguém para responder lead no mesmo dia, e conta que quer volume de lead a qualquer custo.
Se a sua pergunta é mais ampla, sobre contratar um consultor em vez de uma agência, a página de consultoria de tráfego pago para empresas trata disso.
Tenho experiência prática em B2B SaaS e HR Tech, em marketing farmacêutico e em mídia paga na área da saúde. Nomes de clientes e números desses trabalhos não aparecem aqui, porque quem lê não teria como conferir.
Google Ads e Performance Max em um dos mercados locais mais disputados dos Estados Unidos, com clique caro, escolha de ZIP codes e sazonalidade. Os dados de desempenho são confidenciais por contrato, então o caso mostra o trabalho e os aprendizados, sem números. Ler o caso.
Histórico acumulado da conta desde 2020: 5.707 cliques e R$ 63,61 por conversão. As conversões são ações de contato registradas no Google Ads, não vendas. Também criei a identidade visual e o site. Ler o caso.
Uma conversa sobre produto, ticket, ciclo e CRM. Depois, acesso somente leitura às contas.
Mensuração, CRM, termos de pesquisa e estrutura. Se a conta já roda, isso vira uma auditoria com preço fixo.
Campanhas por linha de solução, conversão do CRM ligada e LinkedIn quando a lista e a oferta estiverem prontas.
Ajuste semanal e relatório mensal em SQL, oportunidade e custo por cliente.
Preço: auditoria com preço fixo ou retainer mensal sem contrato longo, cotados na primeira conversa. Nunca percentual da verba, então não existe incentivo para eu aumentar o seu orçamento. Como funciona o preço.
Conteúdo longo sobre B2B, mensuração e custo, no blog.
Funciona quando três coisas existem: busca pelo que você vende ou um público que dá para segmentar por cargo e empresa, uma oferta que faz sentido para quem ainda não conhece a empresa, e um CRM que devolve para a campanha quem virou oportunidade. Sem a terceira, o algoritmo otimiza pelo lead mais barato, que em B2B costuma ser o pior.
Fazem trabalhos diferentes. O Google Ads capta quem já procura a solução, e por isso costuma ser o primeiro canal. O LinkedIn Ads alcança o comitê de compra antes da busca, e compensa quando o ticket é alto e a lista de cargos ou de empresas-alvo está clara. Na prática, eu começo pelo Google e adiciono o LinkedIn quando a mensuração já funciona.
São duas contas. A verba de mídia, que em B2B tende a ter clique mais caro porque o público é pequeno e disputado, e a gestão, que eu cobro com preço fixo na auditoria ou retainer mensal na operação, nunca como percentual da verba. Os valores saem na primeira conversa, a partir do tamanho da conta.
Os primeiros sinais, como termos de pesquisa limpos e custo por lead qualificado, aparecem em semanas. A venda depende do ciclo comercial, que em B2B costuma durar meses. Por isso eu acompanho etapas intermediárias, como SQL e oportunidade, e não só o contrato fechado.
Sim. Envio para o Google Ads e para o LinkedIn Ads a etapa do funil que decide o lance, normalmente SQL ou oportunidade. Com integração nativa quando o CRM oferece, ou por envio recorrente de arquivo quando não oferece. O requisito é o CRM guardar o identificador do clique junto com o lead.
MQL é o lead que tem o perfil de cliente na visão do marketing. SQL (Sales Qualified Lead) é o lead que o comercial avaliou e aceitou trabalhar. Em B2B, otimizar a campanha por SQL em vez de por lead costuma ser a mudança com mais efeito na qualidade do que chega.
Sim. Indústria tem uma página própria, porque a busca, o ciclo e os canais são diferentes: a página de tráfego pago para indústrias detalha esse caso.
Não. Sou consultor independente: quem planeja, opera e escreve o relatório da conta sou eu, sem equipe júnior no meio. Se o seu time interno ou a sua agência vão executar, posso atuar só na estratégia e na mensuração.
Não existe um número fixo, mas existe uma conta: se a verba não paga cliques suficientes para gerar algumas oportunidades por mês, o algoritmo não aprende e a leitura vira achismo. Eu digo isso na primeira conversa, em vez de vender mesmo assim.
Planeja e opera a mídia paga, principalmente Google Ads e LinkedIn Ads, com a meta presa ao funil comercial e não ao formulário. Na prática, isso inclui mandar as etapas do CRM de volta para as plataformas com valor proporcional a cada uma, combinar com o comercial o que é um lead aceito e reportar em pipeline, custo por oportunidade e custo por cliente. A diferença para uma gestão comum está no que a campanha persegue.
É o formato do LinkedIn Ads que patrocina uma publicação do perfil pessoal de alguém, como um diretor ou um especialista da empresa, em vez de uma publicação da página da empresa. O anúncio aparece com o nome e a foto da pessoa. Em B2B, faz sentido para aquecer as contas-alvo antes de pedir reunião, e depende de a pessoa publicar com regularidade e ter algo próprio a dizer.